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广告的魔力(杂文)

05/02/17

作者/来源:符懋濂(2016年2月10日)

本文所谓“广告”是广义的,顾名思义,就是“广而告之”,使之家喻户晓。它包含了三层意思:一是advertisement,用在商业活动领域;二是publicity,用在社会生活领域;三是propaganda, 用在政治生活领域。这三者基本上是靠大众传媒与御用文人来落实的。

大千世界的最大特色,无疑是把物和人,把一切的一切,都商品化了,广告魔力即源自于此。物要成为名牌,人要成为名人,都必须“广而告之”,使得遐迩闻名,而且往往只求目的,不择手段!消费人得为名牌支付高昂广告费,有时还难免上当受骗,这是众所周知的,姑且置之不谈。或许大家比较感兴趣的,是广告如何塑造名人乃至“伟人”和“巨人”。

广告魔力来自它的性质、特点。广告的最大特点,就是尽量夸大其词,也就是说大话、吹牛皮,把“一”说成“十”、成“百”,把小小的胶套子吹成圆圆的大气球。之后,你我可能都陷入五里雾中,迷迷糊糊,似乎别无选择,只好相信那是一个可以载人的大气球乃至大飞艇,因为大家都相信了嘛,你我怎能例外?同时,为了吸引听众、观众、大众,搞点噱头必不可少。歌星、明星固然需要绯闻点缀,政客也需要神童化、神话化,才能显得超凡出众!

广告另一魔力来自变形,即善于整容美化。为自己的服务对象涂脂抹粉 ,乔装打扮,掩盖身上一切污点,去除脸上一切丑恶。把小人变成君子,把汉奸变成先贤,把侏儒变成巨人,就像魔术师变戏法一样,靠的不就是障眼法?

虚假成分在广告中也很重要。所谓虚假,并不一定是全假,因为全假比较容易被人识破、拆穿。最高明的造假术,是真中含假,假中有真,真真假假,使得一般人无法辨识真假。例如,找个御用文人写本伟人传记,以众所周知的真事迹为框架,精心注入各种虚假信息,欺世盗名的传记就大功告成了。

无数事实证明:在传媒上不断重复同样的信息,其广告效应非常显著。难怪人们常说,谎言重复十次、百次,如果众人还不信,或者将信将疑,那没关系,就再重复千次、万次,直到最终谎言变成了“事实”,谬论变成了“真理”。

其实,说明广告魔力只需一个范例:政治皮条客可变成“伟大政治家”!

以上所言都属于广告本身的元素。这些元素必须通过其对象——人,即人性的弱点,才能发挥重大的作用。易言之,广告产生魔力的内在因素,是人性中的羊群心理与骆驼行为!

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《新加坡文献馆》