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新加坡的户外广告管理

22/03/07

作者:张东苏 日期: 22-3-2007 来源:http://www.cn-hw.net/article/sort054/2007/200703222468_2.shtml

无论是行走在大街上还是站在高楼俯瞰,无论是在高速快干道上还是在中小马路上,新加坡户外商业广告相当少,有时要找一块商业广告牌都相当难。特别是车子行进在新加坡的快速干道上,两边除了必要的交通指示标志外,基本没有广告牌,也没有因此带来的市容景观污染问题。
  1. 新加坡户外广告类型
  (1)附属与建(构)筑物上的商业性广告少,主要有平行于建筑物外墙的广告设施和电子显示屏。从依附建筑物广告设施看,建筑物屋顶上除了极少体量较小 的招牌外,没有户外广告设施;垂直建筑物外墙的广告设施也比较少,主要以店招店牌为主;平行于建筑外墙的广告设施有不少,但主要以广告布制作的广告为主, 还有一部分电子显示屏滚动播放户外广告,霓虹灯广告控制很紧。笔者站在新加坡的中心区鱼尾狮公园,向四周的高楼大厦望去,这些建筑物没有一块商业广告,即 使是企业标识也是以较小的体量镶嵌在墙体上。这个地方也是新加坡河,尽管来往的船只很多,但两岸及桥上没有一块广告,很好地保护了城市的天际线。
  (2)道路两侧广告牌少,主要有公交候车亭广告、依附于路灯杆的布幅广告。严格控制道路两侧户外广告牌,禁止立杆式广告设施(free standing)和大型高立柱广告设施,主要广告设施有三种:
  一是公交候车亭广告,在公交候车厅旁的道路上从地面竖起1.5米高的广告牌,其中一部分是“三翻”的(即一块广告栏可以自动翻滚三至四个广告内容),还在亭子的玻璃上装有广告牌。这些广告面积有限,制作精良,并且不影响行人通行。
  二是依附于路灯杆的布幅广告。主要用来张挂庆祝节日的布幅,但为了吸引商家赞助,有一部分布幅允许拿出15%左右的面积登广告。我们在新加坡期间适逢 印度人的“屠妖节”和马来人的“开斋节”,主要商业街的路灯杆上挂了布幅。在圣诞节前一个月,新加坡最为著名的商业节乌节路两边路灯杆上全部挂了庆祝节日 布幅,以欢快的乐器图片为主,拿出15%左右面积做了HITACHI空调的广告。
  三是组屋区外围栏上悬挂的布幅广告,主要有宗教与慈善团体经营的医院或诊疗所等的广告,有关国庆庆典、国会选举、民选总统选举以及向公众传达社区信息的宣传海报或布条,还有部分是提供补习或是儿童托管服务、商店或咖啡店内熟食摊位开业等的广告。
  (3)流动的车身广告较多。新加坡公共交通发达,部分公交车和出租车上做了大幅广告,甚至把车身两侧、后边除窗子以外的所有地方全覆盖了。地铁广告也 比较多,不仅候车的月台上有,而且一些车的车内也有。当然,相比起上海来说,仍有大量的公交车、出租车没有登广告,地铁广告也要少得多。 2. 户外广告组织管理体系
  新加坡的广告管理系统由政府管理、行业自律和消费者自助三方面构成。新加坡政府没有统一的广告管理部门,政府的广告管理是按部门分散进行的。对户外广 告的管理主要是建设局、陆路交通局和市区重建局(负责城市规划),体现在立法、审批、监督、控告四个方面。除了公共交通工具上的户外广告外,新加坡户外广 告许可证审批统一由建设局负责,建设局根据建筑物管制(户外广告)条例,负责审批和监管依附墙体的户外广告和招牌,负责审批经陆路交通局同意的路边设施广 告,同时对那些未向建设局申请并获取执照而张挂广告的违法行为进行处罚。新加坡陆路交通局从2003年11月起,根据公路设施条例,管辖路边设施,包括巴 士站、行人天桥、灯柱、走道栏杆等,对未经审批在路边设施乱贴街招的违例者进行惩处,还负责管理公交车、出租车和地铁站(车)的广告审批和监管。市区重建 局对中心商业区的户外广告阵地进行规划,明确哪些地方能设、哪些地方不能设,建设局则根据市区重建局每年确定的范围,进行审批。
  此外,新加坡还有新加坡广告标准局,负责主持行业自律,主要承担广告内容方面的管理。新加坡广告标准局(ASAS)成立于1973年,是由广告公司、 广告主、广告媒介、有关政府部门以及其他一些支持团体(组织)共同参与的自律组织。政府对广告的间接管理是通过指派代表参加广告标准局,将政府对广告的各 项管理意图渗透到广告自律系统中,以民间行业自律的形式,通过广告标准局出面实现对广告的管理。
  3. 户外广告和招牌审批管理
  新加坡户外广告和招牌审批主要由建设局进行,每年所发出的新执照、新准证或更新的执照、准证可达35000份。这里主要介绍建设局户外广告审批情况。
  一是许可证类型。新加坡建设局颁发的许可证有两种类型,A级许可证确定发布期间从1年到2年;B级执照许可证确定发布期间为12个月或少于12月的。 A级和B级的平均答复时间分别为7天和3天。如果需要加急,只要广告申请符合要求并且执照费已通过电子方式支付,当天就可以批准。所有经批准设置的户外标 志必须明示许可证号。
  二是申请方式。申请许可证可以通过邮寄、柜台提交、电子提交、上网(从2002年首季始施行)。新加坡政府鼓励申请人通过建设局的“e- advertisement”系统网上申请。对那些需要立即处理的申请,可以选择在“e-advertisement”系统中的提交申请快递,在符合条规 且已缴费的情况下,许可证能在3个工作小时得到批准。
  三是申请提交材料和缴费。主要递交文件有申请表、效果图、建筑物正面平面图、设置布局规划。如果超出10平方米的广告标志,还需要专业工程师出具一份 关于安装牢固证明,并要负责监督检查建造的广告结构。户外广告执照费按年支付,面积小于1平方米为20元,1~5平方米为90元,5~10平方米为140 元,10平方面以上为每平方米付20元。用于节庆的旗帜如果商业广告成分低于15%可以免费。招牌1~10平方米为50元,但低于5平方米则可以免申请并 免费。10平方米以上则同户外广告一样每年付费。如果要加急,必须付特别服务费40元,在符合条规的情况下3小时可以拿到执照。
  四是禁止设置户外广告标志的地方。新加坡禁止设立户外广告的范围较广,也非常具体。主要范围是:屋顶上的商业广告牌或招牌、摆放在道路上的孤立招牌或 告示牌、天桥上的商业广告牌或招牌、道路上除庆祝法定节日外的商业广告旗帜。新加坡还控制设置霓虹灯类型的广告,为此专门出台有关指引,进行了严格规定, 因此新加坡建筑物上广告以布幅广告为主。此外,新加坡对中心区域户外广告的特别规定,由市区重建局规定能够设置户外广告的路线,主要是乌节路、武吉士、牛 车水、新达城等五个区域,其他区域一律不能设置,并且强调这些地方的广告标志要与周围整体环境相协调。
  4. 户外广告执法
  新加坡户外广告管理和执法都在一个部门。新加坡建设局和陆路交通局执法人员除了在接获公众举报后展开行动外,定期巡视各处,进行突击检查,发现未经批 准的户外广告,先对违例者发出警告信,再开出罚单,如果违例者未缴纳罚款将被控上法庭。据统计,2004年新加坡建设局和陆路交通局共处罚1320名违例 者,其中150起违例个案是在没有申请执照的情况下,接到建设局的罚单。2005年前9个月,共有781起违例个案,其中131个触犯建设局条例,其他 650起则是陆交局开出的罚单。无论是触犯建设局或者陆交局的条例,初犯者都会获准以销案罚款了事。接获罚单的初犯者,建设局将依照广告的大小,允许违例 者以300元至500元不等的罚款销案,重犯者则须支付600元至1000元不等的销案罚款。如果违例者却对罚单置之不理,没有依时缴付罚款,当局就发出 传票,将违例者传控上庭。2004年到今年9月,共有46个违例者因为没有缴付销案罚款,被建设局控告上法庭,被确定违例者面对最高5000元罚款。为了 减少张贴或竖立非法广告的情况,新加坡特地在不同地点装置布告栏,供商家或有需要的人免费使用。到目前为止新加坡已经辟设了约60个免费布告栏,包括人流 较多的巴士站以及地铁站外的有盖走廊。
  (作者:上海市市容环境卫生管理局、上海市城市管理行政执法局政策研究室(法规处)主任)

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